当听说《封神第一部》在豆瓣开分7.7的消息时，很多人大为吃惊，没想到这部前期宣传处处充斥着“烂片”气息的奇幻大片，竟然能凭口碑翻身。走出电影院的观众纷纷化身“自来水”奔走相告，生怕赔惨了的乌尔善无法完成后面的二、三部。

电影暑期档高歌猛进，累计票房已超150亿元，刷新2019年同期票房“十拿九稳”。而在小屏幕，剧集市场的竞争也异常猛烈，斥巨资宣推的剧没火，不想捧的演员却意外爆了。在观众越来越不好忽悠的今天，影视营销要如何应对这些变化?

《封神第一部》和《消失的她》差哪儿?

【资料图】

据说《封神第一部》的营销费高达6亿元，看完电影很多人的反应是——“就这?”还有人调侃“《封神第一部》的宣传是对手派来的”。

《封神第一部》拍摄于2018年，因为各种原因，直到5年后才得以跟观众见面。5年前的审美能否满足现在的观众，很多人都打上一个问号。想要吸引大家的注意力，《封神第一部》在营销上必须换一种全新的玩法。

可是事与愿违，很多人在《封神第一部》上映前看到的是，“投资30亿”“强大的明星阵容”“对标《指环王》”“东方神话史诗”以及纣王的胸肌、纣王和妲己的戏水片段，大家在上映前就做好了吐槽的准备。而作为一部改编神话片，《封神第一部》偏偏挑中了尊重历史这个宣传点，立刻引来考据党的挑刺。更匪夷所思的是，乌尔善用吴京、贾玲他们玩剩下的那套“卖惨营销”试图拉拢路人，却被人嗤之以鼻。当以上种种元素混在一起，《封神第一部》给人的印象已经和此前“扑”了的《图兰朵》无形中挂钩了。

抱着看看这部电影到底有多烂的想法，一些观众走进电影院，却意外发现这是一部被宣发坑惨了的“遗珠”。后来，《封神第一部》在官方宣传几乎“作废”的情况下，靠“自来水”奔走相告，口碑发酵，闯出一片天。诚然，《封神第一部》仍有很多不完美之处，比照好莱坞的西方魔幻大片还有一定差距，口碑呈现出两极化，但是它至少让很多中国人看到了东方魔幻片的希望。在观众的强捧之下，电影宣发终于开窍了，李雪健的“神仙演技”，“质子团”一水儿的硬汉实力，以及影视行业久违的匠心、诚意，渐渐显露冰山一角。如今票房已经突破17亿元，预估最终票房为25亿元，总算让影迷舒了一口气。

宣发不争气，演员跑断腿。有人给乌尔善建言献策，不应该再用传统的路演方式，要多利用互联网玩法。比如带着“质子团”上刘畊宏直播间，一水儿的硬汉美男跳毽子操，电影票房指定跟直播间人数一样噌噌上涨;再比如，主创们多上几档综艺节目，《奔跑吧》《你好星期六》……一圈打下来，只管收割话题就好。

而对比一下隔壁热映的《消失的她》，大家恍然大悟，原来营销决定一部作品的生死存亡，一点也不夸张。

《消失的她》前期宣传从2月就开始了。营销方式涵盖了话题营销、音乐营销、内容营销等多种方式。社交平台上主要围绕“恋爱脑”“东南亚旅游”“家暴”等社会话题引起讨论。待到电影上映，很多网红拿着类似的剧本，拍摄与另一半去看电影出门翻脸不认人的相似剧情，网友在好奇心的促使下果断贡献票房。与此同时，张碧晨演唱的主题曲《笼》也在各大短视频和音乐平台推进。电影上映没多久，主题曲就登上各大音乐平台热搜榜。《消失的她》以高频率的营销节奏，全方位覆盖市场大盘观众，把更多的观众从社交平台引流到电影院，实现高转化率。

古装剧遇冷

剧集营销遇挑战

与受疫情影响较大的电影相比，剧集市场的营销已经趋向稳定。业内人士路先生表示，现在的剧集营销主要有两个方面，一方面是内容，另一方面是演员。内容方面，最常用的是在短视频平台进行宣传物料的营销，比如在抖音、微博、快手、小红书等平台发布拍摄花絮、剧情段落，再根据剧情结合话题营销。进一步说，在B站发布二创视频，用解说、分析的方式来激发网友产生新观点。通常越是高投资的制作越会采用大量投放来提高爆款概率，因此影视剧也是发行过程中“烧钱”的一环。而演员营销，则有线上、线下，包括合体上综艺、直播、扫楼、陪伴追剧等多种方式。通常宣发过程中，演员都会从角色出发，结合热点制造话题，与其他演员捆绑宣传，以此抢占话题制高点。

但是今年暑期档严格意义上并没有产生爆款，甚至个别剧集的意外出圈还打了剧方、平台、营销公司一个措手不及。

最典型的例子就是因为《我的人间烟火》出圈的魏大勋。在《我的人间烟火》播出之前，《长风渡》里的真情侣白敬亭、宋轶以“没官宣却等于官宣”的方式让剧集跟着火了一把。而《我的人间烟火》的两位主演杨洋、王楚然也被认为很有可能会复制他们的路子，至少会用“暗戳戳”的方式撒糖，这对于剧宣来说，热度自然手到擒来。然而剧集播出之后，男主角的演技和老套的剧本都受到了观众的抵制，贴心安排的“扫楼”也让观众大失所望。而出圈的男三号魏大勋一时间成了剧宣“烫嘴”的名字，直到剧集快收官时才安排上了《你好星期六》。

一位剧宣透露，魏大勋的意外走红让这部剧的剧宣乱了阵脚，再加上《我的人间烟火》剧方也是杨洋的经纪公司，等于杨洋自家人演的自家剧，却让一个外人吃了红利，怎么都说不过去，所以在魏大勋走红之后，关于魏大勋的宣传做也不是，不做也不是，很是为难。

暑期档是古装剧发力的关键档期，已经播出的《尘缘》《玉骨遥》《安乐传》《长相思》等采用的营销手段都比较常规，从口碑和热度来看，这些剧集都没有超越去年的《梦华录》《苍兰诀》，引爆圈层热度的反而集中在了《欢颜》《不完美受害人》《追光的日子》《曾少年》等现实题材。

之所以产生这样的反差，业内人士认为主要原因还是内容本身不够创新。有几部古装作品的原著创作于七八年乃至十年前，三生三世轮回、大女主拯救苍生，徒弟爱上师傅等套路普遍存在，十年前的审美难以满足当下观众口味。因此把再多的钱放在营销上，也不能为剧集改命。对比之下，B站原创古偶剧《古相思曲》在宣发经费不足的前提下却收获高口碑，凭的还是本身实力过硬。

营销打好“组合拳”

中国影视剧的营销已经走上了一条“自卷”的道路，新黄河记者总结主要有几种方式。

一个是从情怀入手，这种形式适用于翻拍、续集或者名导、名演员新作，最为成功的当属《灌篮高手》大电影。电影营销从情怀出发，牢牢抓住80后、90后的记忆，吸引他们走进影院弥补儿时的遗憾。上映前，《灌篮高手》在北大进行了一场长达五小时的首映礼，为了契合“80后、90后青春”的情绪点，点映礼营造出观看篮球比赛的狂欢感，成为情怀营销的典型案例。

《灌篮高手》除了主打情怀，还用到了场景营销，这一手段在很多电影营销中也屡试不爽，比如《长安三万里》把首映礼安排到了西安的大唐不夜城，仿佛历史重现;《封神第一部》则将首映礼的举办地设置在中国电影博物馆，历史感油然而生。

对于现实题材的电影而言，更常用也是最好用的营销手段则是社会热点营销。当下国产影视剧进入了“话题时代”，每部电影、剧集的观众都有精准定位，只有戳中观众的“痛点”，引导观众对剧情产生共鸣，才能使剧集迅速出圈。在这一方面，成功的例子数不胜数。单是暑期档，就有不少典型案例，比如不久前收官的《不完美受害人》，剧中的性骚扰、家暴、网暴……每一个都是当下网友最为关注的话题，营销上不需要过于用力，就能引起观众的深思和热烈讨论。而大鹏的《保你平安》涉及网络谣言、校园暴力，在营销方面也主要围绕相关议题展开，同样取得了很好的效果。

王宝强的《八角笼中》则是集情怀与话题于一身。对于大部分观众而言，农村出身的王宝强自带“草根滤镜”，而作为他知耻后勇、蛰伏数年带来的新作品，很多观众都想一探究竟，再加上故事本身取材自真实生活，具有强烈的现实意义。目前，《八角笼中》位列今年暑期档最卖座电影前三名，票房突破20亿元，营销方向对了，票房突飞猛进。

泛话题时代，一部影视剧的成功都需要多方面发力，线上线下结合，剧集和演员相辅相成。但就像一篇《我的人间烟火》评论文章写的——“拿着旧地图是找不到新大陆的，创作者们该跟上观众的审美”，《封神第一部》宣发团队和观众对宣传点认知的“反差”也是如此，任何好的营销都应该建立在好内容和符合时代审美的基础之上，内容和营销打好组合拳，热度才能扶摇直上。

原标题：影视营销：比剧本都离奇，比故事还精彩

值班主任：田艳敏

作者：济南时报·新黄河客户端记者：任晓斐