“如今的电影,得短视频者得天下。”

要说暑期档各大社交平台热度登顶的电影,《孤注一掷》不能不提。

“点映及预售总票房破5亿,成中国影史点映总票房冠军”“8月15日票房破20亿”,这部被称“反诈宣传片”的电影,未正式上映就话题度拉满。


(相关资料图)

一边因“超前点映,不讲武德”争议被推上风口浪尖,一边又因花样出圈的片段在短视频平台上拿下单条视频550w+点赞量。

图源:《孤注一掷》抖音号

上映前,相关词条吊足了观众胃口;上映后,观众们因“剧情平庸”“人物扁平”争吵不休。

而近来,引起网友相似质疑的作品,还远远不止这一部。

如今影视作品大打短视频宣传牌,却在不知不觉间逐渐陷入怪圈:有时宣发和本体毫无关系,有时精彩内容都在短视频里……冲着宣传走进电影院,最后开出的影片质量却只能“七分天注定,三分靠主创诚意”。

“走进电影院看电影,俨然已经变成了一场现代人的豪赌。”

贵圈电影,

“得短视频者得天下”?

即便你从未关注过演员角色剧情,大概率也刷到过王传君拜佛的名场面。

视频里,他漫不经心地对着窗外比出“杀掉”的手势,一转头却虔诚无比地对着佛像拜了下去。

这段仅仅十一秒的视频,点赞突破五百万,在短视频平台上流行起了一波拜佛模仿。

“你与我,先谈养心殿,后拜瀑淋身”的音乐也红极一时

网友们争先恐后地演出野心贪欲,这波二创成功帮助电影出了圈。

然而,你以为影片中的王传君,被反复宣传,起码是个拿捏一切的“绝对反派”,现实却甚至“都不是男主角,只在演员表第四位”。

图源:中国电影报道

电影牢牢绑定新闻事件。

这两年的缅北电信诈骗案件层出不穷,《孤注一掷》赶上风口,自带话题热度。

发布的营销视频也大部分都围绕诈骗话题:采访诈骗事件亲历者,还原真实诈骗窝点环境,还揭露流行的诈骗手段……打出了“多一人观影,少一人受骗”的旗号呼吁观众入场。

不过电影上映后,一些走进影院的人表示:所谓的演技高光,在短视频上早已看完了。

还有更多评价指向了:描述仿佛与实物不符。

“跟短视频里看的,好像不是一部电影。”

“你以为的精彩片段是陷入境外诈骗工厂,逃生计划就此开启;到最后留下的印象,却是诈骗份子搞纯爱……”

观众们的感受有迹可循:观影市场火爆,电影重回人们的话题中心,但同时出现的,还有一种新的趋势。

越来越多的电影加入到短视频营销阵营,套路都如出一辙。

金句文案+大特写人物+煽情bgm+台词混剪,最好再在视频最后来一句灵魂拷问:“有多少人,在电影里看到了自己的影子?”

无论是青春片还是战争片,励志片还是文艺片,搞起短视频宣发,都按照这套流程来。

要是不说,谁能分清这是正儿八经的电影宣发,还是“这个男人叫小帅”系列

重点就是短平快直击人心,最好看完视频就买票。营销扯的花活儿越多,观众们受骗的感受就越直接。

“你以为的绝对主角,出场不足5分钟。”

“说好的男女主虐心互动,怎么正片直接给我删了?”

但正片槽点爆表没关系,有了短视频营销的神来之笔,都仿佛下一秒就要冲击国际大奖。

当年被爱情公寓大电影骗了的同学可以举个手

就算电影上线要暴露也无妨,靠着短视频平台铺开高光片段、铺开好评,能挺一天是一天,主打一个信息差。

到后来,单剪辑展现影片情节、结合热门话题,已经不能满足营销需求。

“营销大舞台,戏好您就来”

“每当有新电影上线,”被‘到底谁在偷拍电影观众啊’系列视频轰炸就是我的宿命。”

互联网上,你一定刷到过各种视角的观影视频,且其中观众总是看起来情绪激动。

电影开场,他们开哭;电影好笑,他们拍手;电影有刺激情节,他们瞪大了眼睛张大了嘴,仿佛身临其境。

更离谱的,还有电影看到一半直接在电影院打开电脑办公,办公完继续观影。

不仅全程演绎“平静、办公、崩溃、落泪”的转折,重要的是全程都有摄像机记录。

最好笑的还得属《忠犬帕尔玛》观影现场营销:狗狗们都看哭了,你有什么理由不走进电影院。

“谁能想到,以前骂电影:狗都不看;现在夸电影:狗都爱看。”

情绪表达只是第一步,聪明的团队已经学会戏里戏外打配合,给“观众”都开发了共鸣剧本。

路演,也是营销整活儿的好时机。

各位明星、导演哭了、笑了、破防了、笑抽了,各位演艺界前辈换着花样写观后感。

图源:微博

有的真情实感,有的敷衍了事,但抓马程度都不相伯仲。

当然,有时候观众或主动或被动地加戏,也是宣发的一部分。

前段时间的《热烈》路演,就有观众主动请缨上台跳惊鸿舞;

春节档的《满江红》,观众一段贯口吓晕了全体主创,连一向表情管理严格的易烊千玺都瞪大了眼睛。

每一个意想不到的事件,背后其实都在短视频平台收获了不俗的观看和点击量。

图源:刚刚上线的《我经过风暴》也因观影争议登上热搜

从社会情感议题,到明星热点,再到剧情引爆话题,拿下百亿流量不是梦。

如现在已经成为很多人眼中行业营销案例的《孤注一掷》,正式上线后势头正猛。

提档到8月8日后首日累计票房7.22亿,甚至超过不少已经上映一周的片子。也有业内人士在分析其表现时频频提到“在短视频营销”方面的表现。

到现在,普通观众都已经明白,营销手段对一个电影有多重要。

只比《孤注一掷》早上映半个月的电影《封神》,就不断有粉丝建议:求求了,学学别人发短视频好好营销不会吗?

相比剧情、设定、逻辑、主旨,一批新的电影关键词冲击着人们的神经:

断章取义的“高光剧情”、正片里没有的“绝美剪辑”、精挑细选出来的“演技巅峰”、哭成泪人的“现场观众”……

一切为了把观众骗进电影院服务。

总而言之一句话,没点反诈意识,真的不配看电影宣发。

看营销,还是看电影?

早年间,短视频营销还没有现在这么离谱。

往前看,2017年末的《前任3》,用吃芒果名场面和一首《体面》完成了年度爆款。

2021年《你好,李焕英》则出手开启了“云路演”:路演全程直播,邀请千名观众走入影院。

事实证明,这样的操作也的确带来了效果。

《2021抖音春节数据报告》显示:“你好李焕英”入选平台最热门搜索词。且综合看来,票房和其短视频营销行为,有一定正相关性。

信息爆炸的当下,观众不仅仅满足于只看完一部电影,也想要了解电影的台前幕后、想要挖掘出更多真实的体验,这很正常。

但在流量的摧枯拉朽下,不知不觉间,也在影响着评判电影的标准。

以前电影封神:欧洲三大入围获奖,国内三金提名,错过想补电影票。

现在电影封神:路演找网红宣传,抖音花式营销,一进电影院发现被迎面暴击。”

摘出电影高光片段做预告、几首洗脑旋律鼓励二创、路演找群演当观众给reaction,实在不行,还能拉上演员或是导演。

对观众来说,看电影不再是一件自我选择就ok的事,而是自带KPI,每一张票都身兼重任。

“这张是因为TA很不容易,这张是选题很有现实意义,这张为了情怀,这张是我欠的,这张是被骗的……”

此前古天乐的《明日战记》就深陷卖惨营销争议

卖惨式营销、胸口碎大石式营销、自爆型营销、自黑型营销……

一部电影,仿佛只要有强情绪、适合做短视频,就能包装成好作品 。

一套组合拳打下来,票房一路走高,观众们很无奈:一天上一当,当当不一样。

过去,人们看电影,看中的恰恰是相对长的叙事时间里,故事的节奏、人物的转变、内容的深度......这是电影艺术独有的优势。

电影利用短视频去宣发,本身无可厚非。但强行从电影中,拼凑、挑选出符合短视频风格的高光片段、耸动镜头、短平快的情绪爆炸……必然会水土不服。

观众在巨大落差下感到“被诈骗”,也是自然而然。

就在最近,社交平台上有个热门话题:你在电影院,看过最烂的一部电影是什么。

提名原因中,有电影拍的不如短视频好看,有的搞笑片毫无笑点,“因祸得福,失眠问题倒是在电影院治好了”。

答案中,更有票房超10亿巨制“营销越多,翻车越狠”,被评:从电影院走回家,一路破口大骂,这辈子看过最烂的电影 。

就在不久前,观众们还嫌弃五分钟电影解说的短平快,抱怨“注意看这个男人叫小帅”的解说模式毁掉了电影的内涵。

看如今的影片,预告拼拼凑凑,角色零零碎碎,配上慢放镜头和BGM,加起来可能才值5分钟。

泡沫戳穿了?不要紧,票钱已经到手,反正也不指望你二刷。

好的作品,值得用各种方式让所有人看见。而对于其他,观众们看完了,怕是最终也只能说一句:确实要提高反诈意识。

“有效填补市场空白,丰富观众选择”还是“反正干完这一票就撤”,观众分得清。

舆论的反噬,终究会让时间给出答案。

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