《封神第一部》票房逆袭谁的功劳？

虽然已经上映三个多星期了，《封神第一部》的主创团队依然不厌其烦地在全国各地举行见面会。8月5日空降小杨哥直播间，20万元电影票一售而空。8月8日“质子团”代表与刘畊宏在直播间合体……8月10日，《封神第一部》票房正式突破18亿元，自7月20日上映以来，走出了“低开高走”的票房曲线，其预测总票房也从最低点时的12.5亿元上调至24.73亿元。从刚上映时候的不被看好，到暑期档最火动作片，《封神第一部》究竟从何处借力，以至于能够成功完成票房逆袭?

(资料图片仅供参考)

反其道行之把幕后推到台前

电影《封神第一部》是这个暑假上映的比较特殊的一部影片。

与《消失的她》《八角笼中》《热烈》《孤注一掷》等暑期档其他影片相比，《封神第一部》是唯一的一部古装奇幻动作大片，而且是一部投资巨大的9年磨一剑的作品。因为此前已有多部类似题材的电影“翻车”在前，《封神第一部》刚上映的时候，很多观众都是抱着看笑话的态度在看它，认为“中式魔幻早已落伍”，说它是“生不逢时的大制作”。

从数据上看，起初《封神第一部》的状态也确实如此：影片在7月20日刚上映时，首周末只取得3.8亿元的票房，影片的总票房预测一度下调至12.5亿元。而《消失的她》《八角笼中》《热烈》《孤注一掷》等这个暑期档的其他新片，都是更加贴近大众生活的比较现实主义的故事，这些影片几乎在点映时期，就呈现出一骑绝尘的票房表现。《封神第一部》直到上映之后，都是这个暑假不被看好的那一个。

幸运的是，《封神第一部》公映后，这种情况开始改善，口碑逐渐逆转，票房也低开高走，演员也从籍籍无名成为人气之王。《封神第一部》的整个逆袭的过程似乎得到一种神秘力量的帮助，让其在病入膏肓之中走出ICU，在艰难之中看到曙光。

首先从创作方来说，《封神第一部》电影前期的官方宣传，主打“东方神话史诗”，对标《指环王》，宣传内容主要还是围绕影片的文化艺术价值和其在电影工业的贡献展开。在大多数观众尚不了解影片自身时，这种自上而下的宣讲，有助于拔高影片的高度，将更多不了解影片质量水准的观众和有望成为此类风格影片目标客户群的观众吸引到影院。

例如，在《封神第一部》全国巡回礼(济南站)现场，除了导演乌尔善，美术指导赵守艺、声音指导赵楠也来到了现场，并且站在所有到场嘉宾的C位。导演乌尔善详细地介绍了影片的数字角色(雷震子、墨麒麟、龙须虎、九尾白狐、饕餮等)是如何制作出来的。“过去，观众只在《阿凡达》《哈利·波特》《漫威》等高技术的好莱坞电影中看到过这种数字角色，在中国人自己拍摄的大片中鲜少见到，封神团队为了更完美地制作这种有生命体的视效，特别成立了一个视效公司，这样便能够既节约成本，又能在长达5年的时间里配合电影团队工作”。

在流量制胜的当下，大多数电影的路演和见面会都以演员作为主角，毕竟很多观众和粉丝都是冲着演员的明星光环来的，《封神第一部》反其道行之，不只敢于把幕后团队推到台前来，还给幕后留出了大量展示的机会，仅仅一个数字角色，就能让导演讲出这么多专业内容，足以看出9年磨一剑的《封神第一部》是一部经过精心打磨的自信之作，也是一部不怕观众拿着放大镜鉴赏的作品。

此外，线上短视频平台的崛起，传统的路演方式一度被不少片方轻视，但在这个暑假，《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》等多部暑期档大片通过实例证明，主创亲自路演的意义所在。《封神第一部》的主演可谓是劳模中的战斗机，全国24城的巡回礼，成为一部持续运转的“热搜”制造机——“费翔老师我妈妈爱你”“费翔公主抱娜然”“陈牧驰于适重现封神绑”“质子团重现名台词”等传播度极高的短视频也均来自路演，这些具有草根性的内容，往往更容易撬动地区资源，发酵口碑。以至于有消息传出，著名导演诺兰也即将来中国，为即将于8月30日上映的新片《奥本海默》路演，可见这种中国独有的内卷式路演方式，也引发了太平洋那边的好莱坞的注意。

主演亲自“下场”与“自来水”双向奔赴

随着影片的公映和宣传，影片《封神第一部》相对过硬的品质引发了越来越多的观众关注，“自来水”也在不断集结，各路明星、热心观众、铁杆粉丝开始在各大社交平台自发为影片打Call。

“自来水”这一概念最早出现于电影《战狼》热映时，指的是，以自愿为原则而发起宣传的粉丝群体，后来的《西游记之大圣归来》《二十二》《流浪地球》等影片也吸引了很多“自来水”。不同于职业水军，“自来水”是免费水军，因为发自内心的喜爱和欣赏，不由自主地怀着满腔热情，去义务地为作品或偶像整理资料、摇旗呐喊。“自来水”就成为助力电影《封神第一部》票房逆袭的另一股“神秘力量”——不少网友二刷三刷身体力行支持电影，还主动承担起影片宣传的重任，为热搜话题集思广益，花式整活。

例如，在《封神演义》原著中，闻太师是帝乙托孤大臣、纣王重臣。在《封神第一部》结尾彩蛋中，闻太师有几秒钟的亮相。导演乌尔善曾表示过，“《封神》三部曲的第二部和第三部已经完成了拍摄和剪辑工作，如果第一部的票房能够收回成本，那么观众在明年暑期档就能看到第二部”。为了能够看到下一部上映，闻太师被选为首位“代言人”：“你好，我是闻太师，我正在12306抢高铁票，请给我助力，让我加速回朝。”“你一票我一票，太师才能准时到!”极具喜感的网友，将闻太师做成段子和梗图，收获了很好的传播效果。

有影评人告诉新黄河记者，“不同于《封神第一部》官方自上而下的宣传风格，‘自来水’发展壮大以后，更像是一种‘粉圈’‘饭圈’文化，实力之大、波及面之广难以预料。‘自来水’的这种自下而上的宣传，更有助于影片口碑在大众之中的传播”。随着“自来水”不断自发为影片宣传，“#封神自来水”“#请封神宣发立刻传位于我”等话题数次登上网络热搜，前者的阅读量高达6000多万次，足以看出，饭圈文化在电影推广上能够爆发出的力量不容小觑。

《封神第一部》主创可能也意识到了这一点，开始与粉丝产生双向奔赴式的良性互动。比如，得知观众对封神训练营和幕后拍摄充满兴趣，主创团队就不断发布纪录片、幕后花絮和电影删减片段，尽量满足观众的需求，也为话题持续发酵提供了素材。再比如，演员陈牧驰饰演的殷郊在《封神第一部》结尾被斩首，他就发微博“兄弟们帮闻太师砍一刀，祝他早日回朝，就别砍我了谢谢”，主演亲自下场玩梗也引发了粉丝好感，陈牧驰还被封为“无冕宣传总监”。

此外，《封神第一部》在电影和演员积攒了一定热度和人气后，还向线上头部直播间进发——8月5日，导演乌尔善等《封神第一部》主创空降“小杨哥”直播间，20万元电影票券秒售罄，一分钟点赞超1.5亿;8月8日，“质子团”还“跳”进了刘畊宏的直播间，于适、陈牧驰、娜然、黄曦彦、单敬尧等几位年轻主演在直播间展示战舞、欢乐跳操。因为健康阳光的人设和受众匹配度较高，产生了较好的话题度和传播效果;8月10日，于适、此沙、单敬尧等主创走进热门游戏达人“不求人”的直播间……从线下到线上，上下结合的方式可以看出，片方期待影片能够进一步撬动下沉市场。

酒香怕巷深金子会发光

梳理电影《封神第一部》逆袭的过程可以看出，该片能够打好翻身仗，电影的创作方和作为观众的接收方，都有巨大的功劳。影片宣传从起初的自上而下，到后期的自下而上，从线下宣传到线上宣传，完成上下结合。各种各样的“组合拳”都发挥出了巨大威力。

不过，《封神第一部》绝不仅仅是只靠营销，一方面也是因为影片的品质过硬。豆瓣7.8分(好于其他91%的奇幻片和94%的古装片)，猫眼9.4分，淘票票9.2分，在其他同类型商业片和暑期档同档期影片中，《封神第一部》都属佼佼者。

第二，则是主演和影片散发出的独特气质与魅力。几十年如一日潇洒帅气的费翔，“质子团”成员阳光健美的形象和体魄，都引发了大量女性观众的关注。《封神第一部》走的健美路线，女性观众审美的改变，完成了双向选择。

此外，通过曝光幕后花絮和纪录片，《封神第一部》中蕴含的无处不在的文化细节、工匠精神和长达六个月的封神训练营，尤其是“质子团”通过封神训练营的刻苦训练实现全方位蜕变，也更容易引发观众的认可和共鸣，这其中不只包括了女性观众，还有很多男性观众。以至于映前想看人数不占优势，不被市场看好的《封神第一部》，能够吸引来如此多的“自来水”。

《封神第一部》的票房逆袭是电影人工匠精神的胜利，是作为粉丝的“自来水”的胜利，也证明了“酒香怕巷深”，但“是金子总会发光”的道理。8月10日截至记者发稿时，《封神第一部》票房已正式突破18亿元，其预测总票房也从最低点时的12.5亿元上调至24.73亿元，翻了近一倍。