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作者｜自由撰稿人 胡毓堃

核心提要：

【资料图】

1.过去几年，综艺节目呈现出两种看似截然不同的态势：一方面。“综N代”已然常态化，《极限挑战》《奔跑吧》《向往的生活》进入第N代，成为耳熟能详的IP；可另一方面，老牌IP似乎难逃中年危机的魔咒，多重因素叠加之下，无一例外疲态尽显。

2.在新综艺崛起、短视频内容海量涌现的时代，传统综艺面临的竞争压力本就足够大。更重要的是，观众也不再追求简单的娱乐性和刺激感。

3.社会环境、观众口味永远在变，但满足情绪价值是他们持续的需求。“中年危机”背后纵然存在不可掌控的因素，但综艺制作人们不得不持续探索，寻找更加具有韧性和持续性的发展方向。

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四月中旬以来，《奔跑吧》第十一季、《极限挑战》第九季、《向往的生活》第七季如期与观众见面，然而效果似乎不如预期：要么负评满屏，要么争议言论引发舆论哗然，要么暗示告别、“收割眼泪”。

从突然停播的《快乐大本营》到如今各类令人“审美疲劳”的卫视综艺，即便作为大IP，它们似乎总是难逃“经久必衰”、难得常青的命运。

过去几年，综艺节目呈现出两种看似截然不同的态势：一方面。“综N代”已然常态化，《极限挑战》《奔跑吧》《向往的生活》进入第N代，成为耳熟能详的IP；可另一方面，老牌IP似乎难逃中年危机的魔咒，多重因素叠加之下，无一例外疲态尽显。

市场持续动态变化，风口从未一成不变。新综艺入局、短视频与直播电商的新刺激，观众口味与需求的改变，都对传统综艺IP提出了新的问题和挑战。综艺自救不可能一劳永逸，更重要的是，在瞬息万变的市场环境下，如何找准定位与属性，对标受众与品牌需要的价值。

不叫好也不叫座

老牌IP也难免“中年危机”

四月是新一季《极限挑战》和《奔跑吧》首播的日子，但显然双双出师不利：前者的导演与节目组遭到网友“群槽”，甚至被批为“今年看过的最差综艺”；后者好评更多，却在第一集便因为固定嘉宾李晨的“女生是累赘”说引发热议，更有挑剔的网友称其“年年抄袭”“把户外综艺变成室内综艺”。

类似“《极挑》玩不转”“《跑男》跑不动”的说法早已有之，N代失速、豆瓣评分断崖式下跌的现象屡见不鲜，卫视综艺头部IP的“资深玩家”身份不是优势，反倒更像是负债。

随着综N代成为常态，“火不过N代”更成为新常态。

收视率是最直观的体现。《极限挑战》除了前两季分别达到2.17%和2.19%，此后都在“保1破2”的挑战中挣扎；《奔跑吧》出炉之初无疑是现象级国民综艺，第三季更是创下5.284%的收视率巅峰，但此后直线下滑，如今和《极限挑战》一样，处于难以破2的区间。

就整个综艺行业而言，吸金能力更是衡量兴衰的一把标尺。

新一季《奔跑吧》和《极限挑战》尚且能分别拿下安慕希和君乐宝两大奶制品品牌的独家总冠名，但更多综艺节目却经历着“光景不再”的巨大落差。根据艺恩数据，综艺节目整体合作品牌数量从2021年的787个下降至2022年的656个。

OPPO、Vivo告别了合作多年的《你好星期六》和《大侦探》，《朋友请听好2》在失去原班人马后，品牌赞助数量从七个锐减至两个。

在其它网络综艺中，《大伙之家》《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》都在特定集数无缘品牌青睐，《半熟恋人》甚至有过“一路裸奔”的尴尬。可以确定的是，那个动辄四五千万甚至上亿冠名的时代，已经很难重现。

综艺尤其是“综N代”IP的中年危机，根源无疑在于内容。

审美疲劳几乎是所有“综N代”的通病。2021年突然停播之前，《快乐大本营》始终没有放弃创新方面的努力，甚至试图通过丁程鑫等新生力量的加入来维持吸引力。然而游戏环节老套无趣、流量明星简单堆砌、主持风格新鲜感不再，都被观众诟病已久，使得这一播出24年的老牌大IP划上了休止符。

对于《奔跑吧》《极限挑战》来说，问题是类似的。游戏也好，户外真人秀也罢，一开始会给人眼前一亮的新鲜感，但时间长了难免成为固定套路，自然难以让观众保持初见时的热情。

更不用说，一些固定明星嘉宾的离开，也能直接带走一波流量与热度。

没有了邓超、陈赫、王祖蓝，《奔跑吧》的综艺感、趣味性失色不少；“八季元老”王迅退出后，《极限挑战》从人员、形式、内核上都彻底告别了最初那个豆瓣9.3分的“鸡条”；接替《快乐大本营》的《你好，星期六》主持人阵容大换血，但“何炅带不动的主持群”，直接反映在第二期0.67%的收视率上。

在新综艺崛起、短视频内容海量涌现的时代，传统综艺面临的竞争压力本就足够大。更重要的是，观众也不再追求简单的娱乐性和刺激感。相比于竞技类快综艺，前些年《向往的生活》开始在收视率榜单后来居上、力压《奔跑吧》，《中餐厅》《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》等慢综艺能提供稳定的情绪价值，正在占据市场主流地位。

“快综艺是快节奏社会的初期产物，可以筛选出节目最精彩的部分让观众目不暇接。慢综艺则是快节奏社会发展到一定阶段后的产物，走累了，总要停下来静静心。”《中餐厅》导演王恬在采访中的一席话，传递出了另一个不可忽视的要素：内容质量的好坏从不是孤立变量，它离不开时代和观众喜好变化这一标尺。

而“吸睛”能力下降，自然导致“吸金”能力减退。

综艺招商的困境并非新鲜事，三年前综艺与品牌的合作便已经跳出此前的“狂热”状态，回归冷静。直播电商和短视频平台的分流能力惊人，过去几年的疫情则带来了双重影响：综艺节目制作受阻，产品宣传周期与播出时间错位；品牌方钱袋子也不富裕，投资赞助更加谨慎。

正如正杨映像制片人陈晓解释的，综艺节目前些年挣钱的原因在于周期短，品牌方能在短期内看到成效。而《2023中国网络视听发展研究报告》给出的数据则已经颠覆了旧日格局：2022年短视频用户使用率超过94%，24.3%的新网民首次“触网”选择看短视频（选择影视、综艺节目的网民则只占1.3%）；网络直播则是排在短视频之后的第二大网络视听应用和行业市场。

两相比较，品牌方放弃动辄上亿投资头部综艺IP，转而拿钱打竞品价格战、投放低成本的微剧微综、短视频、直播电商等新渠道，自然不足为奇。在品牌营销的底层逻辑下，综艺终究只是“媒介”，当风口从泛文娱转向直播电商，综艺无论怎么放低身段，甚至不惜牺牲内容质量满足品牌露出需求，也无法扭转大势。

至于政策监管层面“限娱”“限童星”“限片酬”“限题材”，则是在综N代“中年危机”的必然因素上，平添几分“催化剂”的作用。

没有永远的风口

综艺自救，始终在路上

既然风口已变、危机已至，综艺无论老牌新秀、江湖地位、平台渠道，也只哟想方设法自救这一条路。事实上这样的探索已经开始、一直是“正在进行时”。

即便泛文娱已不再是风口，综艺用户市场的变化也能提供参考。近年来头部卫视和网络综艺最显著的变化在于女性受众的崛起，其占比已经反超并明显高于男性用户。这也解释了为何相比于《奔跑吧》《极限挑战》这类以男性MC为主、男性受众更多的综艺，女性综艺从数量到收视率不仅后来居上，而且更为流行。

这无疑离不开女性作为社会经济增长点发挥更大作用的宏观背景。“她经济”的兴起，直接作用于“她综艺”的盛行。

卫视和互联网平台全力布局，在旅游、亲子、情感、偶像、竞技、脱口秀等诸多类型的综艺节目中，“她们”正在成为主角。

如《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》《妈妈是超人》《创造101》等，介绍当下女性与上一辈沟通交流的问题，展现婚姻中的现实问题与夫妻相处之道，讨论女性平衡事业与家庭、育儿的内容。

它们从女性的情感、爱情、工作、家庭、育儿等现实问题维度切入，呈现的都是当代女性生存现状，自然更能引发女性观众的共鸣。

与“她综艺”有异曲同工之妙的，便是“慢综艺”。刚刚暗示今年为最终季的《向往的生活》便是开先河者。没有赶场式的游戏环节，没有竞技规则，没有刻意的剧情冲突设置，嘉宾的日常就是三时三餐、家长里短、田园生活。

摆脱快节奏的规则设定，减少剧情设置，用更偏向纪实性、观察体验生活、对话嘉宾和观众的方式，改变了传统综艺的表达形式。不仅《中餐厅》《漂亮的房子》《亲爱的客栈》《青春旅社》用慢节奏缓解都市年轻观众的生活重压，“她综艺”节目也不乏这样的气息。

贴近生活、迎合受众现实需要的“生活流”同样是一种可能性的探索。《我在他乡挺好的》《初入职场的我们》《令人心动的offer》比慢综艺更进一步，直面普通人“漂泊”“职场”的刚需，也出现了孟羽童这样的“流量网红”。不过生活流到底要现实主义到何种程度，综艺娱乐与模拟现实是否要变得毫无区别，便直指综艺的本质属性、受众需求为何的核心问题。

综艺本身能满足何种观众所需的情绪价值，是其内容自我创新的关键。而综艺与其它文娱领域的跨界联动，也是不可忽视的发展方向。

互联网平台无疑在这方面具有先天优势，也率先行动。

以爱奇艺依托悬疑电视剧《风起洛阳》打造的《登场了！洛阳》为代表，悬疑推理节目迎合剧本杀的火爆，抢占市场热点。云合数据在2021年度的全网网络综艺统计中显示，当年有效播放和市场占有率排名第一的是推理综艺《萌探探探案》。此外，爱奇艺推出的《奇异剧本鲨》、芒果TV推出的《大侦探》，无疑也是面对风向做出的尝试。

与之类似，喜剧综艺与影视的联动也在抓住观众的注意力。《一年一度喜剧大赛》决赛现场汇聚了头部影视公司大咖——从喜剧综艺中选择优秀喜剧演员，成就演员、节目和剧目无疑是理想的三赢选择。无论如何，“多条腿走路”，熟悉卫视、长、短视频平台的创作模式，不拘泥于单一创作形式，灵活转向，是现阶段所有综艺制作方的必修课。

卫视综艺能否全盘采纳上述办法，固然受限于现实需要，不过互联网时代如何重塑品牌投资价值，是卫视和网络综艺都无法回避的重要问题。

品牌投放的重心转移显而易见，因此匹配这一方向恐怕也是现实的选择。与品牌方合作制作短综或垂类综艺是业内人士已经提出的建议，通过成本低、周期短、灵活度高的持续内容输出，精准对标目标受众，增加用户粘性，或许能比传统的大IP、高投入、强资源实现更高的ROI。

在营销层面，面对流量明星翻车、代言人解约的潜在风险，品牌方也在弱化艺人与综艺的捆绑关系，降低对明星的依赖。至于品牌植入的方式，当巨额冠名费不再现实，如何在综艺节目中增加软性植入，让品牌更好地融入节目节奏之中，也是综艺品牌营销的方向。或许正是这样的需求，进一步推动了综艺节目的“生活流”趋势。

而《浪姐》躺着敷面膜便是一种技巧性的尝试，但去年《王牌对王牌》那般“疯狂看提词器”“广告中插综艺”，以致于总导演被迫视频道歉，则是万不可取了。

综艺自救没有放之皆准、一劳永逸的答案，现有的尝试也无法保证百分百奏效。

社会环境、观众口味永远在变，但满足情绪价值是他们持续的需求。“中年危机”背后纵然存在不可掌控的因素，但综艺制作人们不得不持续探索，寻找更加具有韧性和持续性的发展方向。