这几天,我一直在思考一个问题——
(资料图)
《中国乒乓》的票房,为什么如此低于预期?
看到大家总结的一些原因——
运气太差,连续错过国庆、春节两大档期;改名风波,先改片名再改人名,元气大伤;口碑拖累,邓超、俞白眉过往作品差评影响观众缘;宣发失灵,没能有效完成触达和购票转化;乒坛内斗,没能得到圈内的全力支持(当然刘国梁已经出面背书,虽然为时已晚),等等。
要承认的一点是——
这可能是近年来,主观选择与客观运气两相结合,结果最为糟糕的一部国产电影。
客观的部分,无能为力,不必多言。但与此同时,《中国乒乓》也的确在主观上做了一些事后证明错误的选择。
当然了,复盘本就是马后炮,想必谁也不敢拍着胸脯说,换了自己就能做出更正确的决定。所以今天这篇分析,并不针对《中国乒乓》这部电影,我们只是希望,行业能从一次令人惋惜的失败中,得到少许可供未来参考的经验教训。
很想强调的一点是——
很多人是忘了2019年的《银河补习班》吗?
事实上,把邓超、俞白眉最近这两部作品放在一起,更能看出《中国乒乓》从创作到宣发,到底错在哪。
创作
只看口碑,《中国乒乓》实际上还要好过《银河补习班》——
前者豆瓣7.0,猫眼9.4,淘票票9.3;后者豆瓣6.2,猫眼9.4,淘票票9.1。
有人可能说了,口碑这么好,说明观众是认可的,那肯定不是创作的锅。
错了。
这是我们从《中国乒乓》得到的第一个经验原则——
一般情况下,一部类型电影的票房失败,最大的原因必然来自创作。
再具体一点,今后我们类型电影在创作上,务必记住一个出发点——
主题要具象,忌宏大;细节要扎实,忌空泛。
《银河补习班》的主题,是教育和亲情。这当然是中国观众的兴趣嗨点,同时,电影在细节的戏剧冲突设置上,也的确做出了一定的现实感。这些结合在一起,起码保证了电影的票房下限。
反过来,《中国乒乓》呢?
故事主线是90年代中国乒乓男队的东山再起,主题则是燃和热血。至于细节部分——也就是如何让观众感受到那份燃和热血——电影又缺乏真实的、真正触动人心的戏剧冲突设定。
首先,先不提观众是否对宏大叙事本身有了疲劳,但至少,宏大叙事基调下的燃与热血,对大多数观众而言,还是显得太过抽象了。
这里面,一个致命关键就是——
电影聚焦的,是集体的燃,而但凡有阅片量和生活阅历的人就会明白,从来都是个体的燃,最能触动人心。
这个软肋,或许在可预见的未来,会一直困扰中国体育电影(比如,聚焦个体的《李娜》就迟迟无法过审)。
加上当下主流观众对乒乓球这项运动大多缺乏兴趣,对那段历史缺乏了解,《中国乒乓》在创作的起点上,就是吃大亏的。
其次,相比《银河补习班》在亲情和教育两大主题下,都设置了足够丰满,甚至激烈的戏剧冲突,《中国乒乓》对于燃与热血的处理,确实显得过于保守与拘束了。
如果只是疯狂训练+灌灌鸡汤,就能实现绝地反击,对如今愈发见多识广的观众,觉得无趣也在情理之中了。
营销
电影口碑在线,证明买票走进影院的观众,大多数对电影是满意的。那么对宣发中的营销来说——
问题不是映后口碑,而是多数观众压根就没有购票的意愿。
这显然是一个非常严峻的营销课题,从整体的宣发表现来看,《中国乒乓》也一定认识到了这个难度,而他们给出的应对就是——
所有能做的,所有能尝试的,管它有没有效,力所能及,全来一遍。
说实话,在我看来,除了点石成金的天才,这应该就是绝大部分电影宣发人会做的选择。这个大方向,我认为是没有问题的。
问题或许出在更细微的地方。
首先,《中国乒乓》将自己定位于,全年龄段适配,所有人均可观影。
这当然没错,电影很合家欢,老人孩子都能看。但从营销策略上,目标一旦是所有人,其实是句说了等于没说的空话。而这就很容易让营销陷入面面俱到,然面面俱失的局面。
跳脱这部电影之外,对于电影营销而言,行业从中得到的第二个经验原则就是——
只有在一个清晰、具象的营销核心策略指导下,所有营销动作才能保证是相对有效的。
想想《银河补习班》,我到现在还记得上面那张满是生活质感的海报,记得「献给父亲,送给孩子」的slogan,记得陈奕迅唱的那首《相信你的人》。
与之对比,《中国乒乓》的「打不死的小强」,包括找来鹿晗唱歌等等,相信过不了多久,便无人记得。
物料一支接一支地发,路演一场接一场地跑,但当目标过于抽象,方向过于模糊,大部分营销动作最终或许都成了为做而做。
其次,《中国乒乓》的营销方向更多向内,而非向外。
说白了,就是有「自嗨」的倾向。
一方面,这与前面提到的核心策略偏模糊息息相关;另一方面,也有具体执行层面的问题。
比如尤其突出的一点——
营销在强调「主创不容易」这件事上,浪费了太多太多的力气。
和很多观点不同,我不觉得这部电影存在任何卖惨的表现。但即便如此,从核心物料到各路短视频,从专访到路演,「运气差」「不容易」总是伴随着《中国乒乓》,成为很多观众接触到电影的重要信息点。
但可以确定的是——
观众大概率,根本不关心一部电影运气好不好,容易不容易。
这便引出了《中国乒乓》下一个营销特点——
对邓超的过度依赖。
我不知这是不是营销的主动选择,但从结果来看,没有借邓超做出传播度高的话题和事件,而只停留在流量转发和搞笑玩梗,着实可惜。或许,背后的限制还是太多了吧。
而行业从中得到的第三个经验原则就是——
除非有十足把握,否则尽量不要让一部电影,和一个名字划上等号。
发行
到发行这里,经验教训,或许就清楚多了。
直接说吧,行业从《中国乒乓》得到的第四个经验原则是——
一旦公映,就应该坚持到底。撤走再战,注定没有胜算。
不需要举更多的前车之鉴,这个原则,如今必须在行业成为铁律式的存在了。
我在想,难道《中国乒乓》不明白在公映三天后选择撤档,到底意味着什么吗?
大概率,是明白的。
如果要找一个理由,我猜测或许是——
整个团队,应该对这部电影投入了非常之高的辛劳,并由此寄予了非常之高的预期。
这预期高到,不惜去冒一个如此巨大的风险,也要给自己一个重新开始的机会。
只能说,市场是残酷的,残酷到就是会让一些人的心血,付之东流。
另外,《中国乒乓》的点映策略,或许也值得商榷。
我的想法是——
它的点映,是否安排得过于频繁了?
如果口碑无法形成具有一定规模冲击力的传播,无法给市场带来惊艳的效果——特别是,电影此前已经公映了三天——那么,太过频繁的点映,对电影的二次公映到底是一种蓄力,还是泄气呢?
这第五个经验,到底是什么答案,就留给大家来讨论吧。
结语
看到很多人说,希望《中国乒乓》不会是我们最后一部体育电影。
类似陷于空泛的讨论,其实没什么意义。
但相比宣发,更多的反思,确实要回到创作本身。
如果,我们之后的体育电影能将焦点转到个体;如果,我们能真正将注意力,放到体育运动中那些最普通、却也最具生命力的个体之上。
如果能做到。
我跟你们保证,以如今中国电影人的技术与电影工业的水准——
那一定是个巨受欢迎的大爆款。